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汽车维保不仅难赚钱追逐战也永不停

发布时间:2022-08-03 05:05:18> 来源:OB欧宝直播 作者:欧宝体育登陆入口

  途虎、天猫、京东,在汽车保养后市场被称为“虎猫狗”,对应途虎养车、天猫养车、京车会。它们之所以并列,是因为有明确的互联网O2O属性。

  相比之下,上汽车享家、百顺养车、兔师傅等等独立程度不一的传统品牌,一般会被视为上一个时代的霸主,注定要面对新秀的冲击。

  然而,带着互联网基因闯进汽车后市场的“虎猫狗”们,就此陷入了一场长期周旋之中。它们或许想到了改造这个市场的难度,但依然低估了,要在这个领域有所突破,需要付出的努力。

  考虑到汽车后市场复杂程度,一般情况下,维修、保养等针对车主前往对应门店进行的服务可以单独列为一类。

  途虎养车在今年初递表港交所时,于招股书中对这个后市场包含的服务做了一些划分:汽车维修及保养、洗车及汽车美容服务、需安装配件。

  显然,服务之间的差异既是门店处理能力的差异,也源自于汽车经销体系,一类是获OEM授权的4S体系,另一类则是第三方IAM(独立售后市场)门店。

  这进一步佐证了市场的复杂性。而这种复杂性,几乎是现有汽车服务市场从形成之初就自带的。但是,这广阔的第三方市场,数十万家门店,始终是一笔令人垂涎的财富。灼识咨询预计,中国汽车服务市场的GMV规模将在2025年达到16508亿元,其中超过一半,是留给IAM发挥的空间。

  需要说明的是,尽管在途虎招股书中,其门店数量排名IAM乃至汽车服务行业第一,但从市场份额看,这依然是一个没有支配性龙头的市场。

  至于原因,从这个行业的几个核心指标出发,就能寻到蛛丝马迹。我们可以把典型汽车服务商的收入来源用如下几个指标涵盖:

  门店数量、客单价、工位数量、进厂台次、员工数量。它们还可以进一步推导出单位服务收入等指标,但核心依然离不开执行汽车保养业务的必要因素。原因也基本隐藏在市场的现有缺陷中。

  第一,国内汽车市场复杂、内卷。多品牌造就服务需求差异,地域化特征也较为明显,导致汽车服务市场缺乏标准,碎片化影响客户体验,和供应商布局节奏。汽车品牌可能有自己的一套标准,每一车型的需求并不一致,无论服务体系还是零配件需求都难以预测,履约难度加大。

  而且,这变相削弱了IAM做深度服务的能力,它们停留在轮胎配件、洗车美容、快修快保层面,客单价受压制的同时,被替代性强,客户忠诚度不够。

  这牵涉到第二个问题,汽车服务市场参与者过多,但服务效率不足:授权经销商、电子商务龙头、传统设备制造商、加盟独立维修店、新汽车品牌搭建的自有服务网络。由于汽车服务高度依赖人工和供应链,比如零配件厂商,参与者过多导致大家都没有足够的订单优势、订单密度、议价能力。

  门店是一切的起源。以2020年汽车服务供应商数量为例,全国获授权经销商门店约30000家,IAM门店约684000家。其中排名第一的途虎,截至2021年9月30日拥有3369家途虎工场店33223家合作店,每门店汽车工位数量6.5个,超过行业平均4.2个的水平,但总承载能力依然不足以吸纳大量市场份额。

  因此,一方面竞争者多,另一方面消费者能享受到的门店服务又不足,门店总数量高,单位效率低,辐射能力弱。

  这影响第三个问题,品牌渗透能力、辨识度有限。官方4S店服务一般价格较高,所以第三方汽车服务品牌辨识度主要来源于折扣吸引力。

  另外,开店逻辑也会影响这一指标。例如,兔师傅和途虎这样的第三方连锁店重视社区化经营,门店通过地理位置优势构建服务网络。相比之下,4S店体系一般需要考虑与品牌销售配合,渗透能力也有品牌局限。这也是一门流量的生意,但流量更需要“虎猫狗”的线万,是国内汽车服务商聚集的最大车主社区。虽然其客户净推荐值以51.9领先行业,且于2020年9月复购率为62.9%,但显然对市场的渗透能力还有待提升。

  途虎在招股书中的收入来源就显示,截至2021年9月30日的9个月,其收入为84亿元,43.6%来自轮胎和底盘零部件,32.7%来自汽车保养。而前者的毛利占比仅有8.6%,后者毛利占比达到26.1%。

  。美国拥有市场份额近半的Auto Zone、NAPA、Advanced Auto Parts和O’Reilly四大汽配连锁,它们通过自主建设供应链满足行业需求,带动对应的汽车服务市场发展。国内则面临“规模化客户不足-订单支撑力不足-汽配行业规模和集中度不足-供应链建设不足”造成疲弱循环。值得一提的是,途虎在物流基础设施上的布局已经较为完善。截至2021年9月30日,途虎运营42个区域配送中心和374个前端配送中心。其物流解决方案平均每月支持接收和派送2.6百万条轮胎和10.5百万个其它汽车零配件。

  这牵涉到途虎三种门店模式的差异,自营店亲力亲为,成本高,不是发展方向。加盟店收取加盟费、管理费、利润分成,合作店则是收取业务利润分成,提供基础设施支持。

  相比之下,天猫养车和京车会呈现出一套”中间商“模式,加盟店发展上更偏重于利用综合电商品牌知名度去“笼络”门店翻门头,最终成为自身供应链的出货渠道。优势在于翻门头式的加盟策略扩张快,但无法保障和统一加盟体系的服务质量。不深层次地介入门店实际运营环节,很难给加盟店带来本质改变。

  从更长远的角度看,途虎坚持C2M模式,试图进一步实现需求带生产。规模效应已经存在,但盈利的节点还没到。

  由于修理工依赖提成,而车辆问题往往并不一定有标准化解决方案,服务透明度长期困扰行业。在O2O思维贯彻后,“虎猫狗”为之做出一定改善。例如途虎门店中有明确的价目表,价格尽量统一标准化,且赠送免费服务。目前IAM门店中仅有3.7%为连锁店,截至2020年12月31日,71.4万家汽车服务门店仅有7%是连锁店,业态亟需改造。

  综合来看,要真正颠覆传统的汽车服务体系存在一定难度。“虎猫狗”,从供应链到终端,采用先解决小问题,再重塑大体系的方法,以客户体验为核心出发点做改变。短期内,投入力度不会小。然而,由于一个新变量正在汽车产业中搅动风云,途虎们可能有了一个树立形象的机会。

  众所周知,在各种竞争领域,坐拥传统优势的老霸主,往往对新势力不屑一顾。比如在汽车电动化进程中,市场分为两派,一派认为新势力只是昙花一现,另一派认为传统品牌会被新势力颠覆。

  答案不得而知,但传统品牌拥有的渠道体系是完备的,而新势力却需要投入大笔资源去构建。那么,如果把握住这些新势力的需求,汽车后市场是否能在电动化时代迎来结构性变化?答案有一定的正确性。

  2021年8月,途虎和零跑签约,由途虎门店技师和零跑认证的专职客户经理共同为车主服务。2021年10月,途虎和极狐达成合作,这一次极狐更进一步地决定在途虎APP开辟品牌板块,融入市场营销。

  上周,天猫养车在3月份提出“新能源汽车服务全价值链”战略后,宣布联合特来电,推出动力电池评估检测服务,带动后市场“油电双轨”转型。稍早前,途虎则联合11家机构和产业龙头,成立“新能源与智能汽车后市场联合创新平台”。

  其中的关键点有二,首先,途虎有自主供应链建设的储备,相当于新势力可以拿之即用;其次,新能源汽车生命周期内的维保的价值更大,后市场服务有利可图。

  不过,这个窗口期不会太长,且由于新能源汽车后市场提前被产业链上的众多角色锁定,最终的份额分配具有较大的不确定性。

  目前,摆在市场面前最直接的利好还是存量车——每年新增销量进入瓶颈,反向意味着存量车,尤其是需要维保的高车龄存量车越来越多。对“虎猫狗”来说,继续加大投入力度,做前端门店和后端供应链,是不可避免的,这也是途虎谋求上市的原因。

  比如2018年以来,上汽车享家、百顺、途虎、中鑫之宝等几大品牌在郑州展开“养车大战”。途虎作为新秀,在中鑫之宝千家快修店战略败退、上汽车享家从1500家门店到关店调整的背景中,经历疫情考验,最终反超对手百顺、豫涛。和兔师傅等几大品牌一起,站稳了郑州市场。这或多或少说明了,途虎是个“能打”的品牌。

  途虎摸着石头过河,后来者摸着途虎过河。汽车后市场永远不会踩下刹车,这个总是带有“附庸”属性的产业,说不准会诞生,比汽车市场更有意思的故事。

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